Schermafbeelding 2017-06-19 om 11.12.29

Media en respons: wat levert het op? Verkeerde aannames kunnen tot verkeerde beslissingen leiden

Discussies over het effectief uitgeven van een reclame-euro zijn van alle tijden. En terecht. Mits die discussie met de juiste argumenten wordt gevoerd. En met de benodigde kennis van de werking van middelen en media. Want alleen dan kunt u het rendement optimaliseren.

Wie oppervlakkig kijkt naar de diverse media -of tijdens het netwerken luistert naar een teleurgestelde ondernemer- , kan al snel tot de conclusie komen dat een bepaald blad ‘niet gelezen wordt’. Of dat er ‘niemand’ naar die ene radiozender luistert. Andersom kan een advertentie in de prullenbak belanden omdat ‘er nul respons’ op is gekomen. In de meeste gevallen zijn die conclusies onjuist.

“Een goede boodschap in een verkeerd medium is geld weggooien”

Om het maximale rendement op een uitgegeven reclame-euro te bereiken, is het allereerst noodzakelijk om de doelstelling vast te stellen. Is naamsbekendheid het doel? Of gaat het erom in korte tijd een X aantal producten te verkopen? Is het de bedoeling dat veel mensen uw online banner zien? Of wilt u per direct meer site-bezoek? En zo ja, van wie dan? Er zijn veel variabelen die bepalen of een reclamecampagne al dan niet succesvol is. En de impact (of het gebrek eraan) is alleen vast te stellen als de doelstelling van de campagne glashelder is.

Is die doelstelling duidelijk, dan kunnen er gefundeerde keuzes gemaakt worden. Voor het medium of de media die ingezet gaan worden uiteraard. Maar ook -en misschien wel vooral- ten aanzien van de boodschap. Een goede boodschap in een verkeerd medium is geld weggooien, maar andersom geldt hetzelfde.

Niet alleen het medium, maar ook de boodschap is bepalend

Het bepalen van de boodschap is een essentieel onderdeel van iedere campagne. De meest gemaakte fout? Te veel willen vertellen. En dat heeft niet zozeer te maken met het aantal woorden, maar met het aantal boodschappen. De vuistregel is: één boodschap per uiting. Wie meer wil vertellen, zegt vaak niks. Kort en bondig is meestal het credo. Daarvan afwijken kan, maar dan wel graag met een goede reden. Domweg een trend volgen als ‘storytelling’ (mensen zouden de ondernemer achter de onderneming willen kennen, net als de herkomst van ieder product) is niet altijd verstandig.

Timing: een zomerjurk in november 

Is de combinatie media en boodschap helder, dan is het tijd voor een mediaplanning. Daarvoor geldt geen vuistregel, maar dat maakt een goede timing niet minder belangrijk. Een ski verkopen in april is lastig, net als een zomerjurk in november. Maar ook op iets meer gedetailleerd niveau is timing essentieel. Kiest u op de radio voor het rustmoment in de avond, de filetijd of de koffiepauze? Wat wanneer het beste werkt is een kwestie van het interpreteren van cijfers, maar ook van ervaring.

Call to action: wat verwacht u?

Wees helder wat u van een lezer, luisteraar of site-bezoeker verwacht. Gaat het erom dat ze zaterdagochtend voor de deur van uw winkelfilialen staan? Of wilt u inschrijvers voor uw nieuwsbrief? Met een call to action zet u mensen in beweging en dat hoeft niet per definitie een aankoop of transactie te zijn. Duidelijkheid over wat u verwacht, dat is wel belangrijk!

Meten en bijstellen

Natuurlijk wilt u graag weten of de campagne heeft beantwoord aan de doelstellingen. Bij een campagne waarin het om directe respons gaat, is dat doorgaans vrij eenvoudig te meten. En in het geval van een online campagne zelfs in real-time. Moeilijker is het om te bepalen waar het wel of juist niet goed is gegaan. Het kritisch evalueren van de gemaakte keuzes is in ieder geval noodzakelijk, dat helpt u bij het optimaliseren van een nieuwe campagne.

Categorie: closeup