peter_zeylmaker

Peter Zeylmaker : “Activeren is meer dan een directe reactie op een aanbieding”

De bedoeling van communicatie is dat er een boodschap wordt overgebracht. En dat er op de een of andere manier geluisterd wordt uiteraard, anders lijkt het op praten tegen een muur. Er moet iets gebeuren in communicatie, mensen moeten iets gaan doen: bellen, mailen of direct iets kopen. “Dat is waar,” zegt Peter Zeylmaker, “maar het is maar de helft van het verhaal.”

Schermafbeelding 2017-06-19 om 16.35.21

Commerciële communicatie is er bij uitstek op gericht mensen te activeren. Maar hoe weet je nu of je boodschap overkomt, of het gelukt is wat je beoogt? Peter Zeylmaker: “Een veel gegeven antwoord is: als ik zie dat de productverkoop omhoog gaat. Dat klopt, als je slager bent en op donderdag hebt geadverteerd dat je zaterdag de leverworst voor de helft van de normale prijs verkoopt. Een rij voor de winkel is dan het bewijs voor een succesvolle activatie.”

“Maar dat klopt niet als iemand bankstellen verkoopt, bedden, of -noem eens wat- fietspompen. Er is niemand die op basis van een tijdelijke korting ineens een setje fietspompen in huis haalt. Of spontaan afscheid neemt van het bed dat nog zo lekker ligt. Het is niet dat de advertentie niet deugt, maar de verwachtingen kloppen niet. Heb je toevallig vanwege die verkeerde verwachtingen 5.000 pompen in je magazijn gezet, dan heb je een probleem als die zaterdag de fietspompen het niet en masse begeven.

“Met het inkoopbeleid van de fietspompverkoper is iets mis, maar met zijn communicatiebeleid mogelijk niet”, aldus Peter. “Want de boodschap die hij wel heeft overgebracht, is dat mensen nu weten dat hij heel goede fietspompen verkoopt. Want dat is ook activeren: een plaatje in het hoofd van de consument verankeren. Zodat die weet: als ik wat nodig heb, dan ga ik naar die en die winkel. Dat vraagt geduld, niet alles lijkt nu eenmaal op een leverworst.”

“De meeste producten kopen we maar eens per jaar, of soms zelf eens per 10 jaar. En op dat moment is het van belang dat mensen aan je denken. Je naam kennen, je winkel, je assortiment, je reputatie. Is dat gelukt, dan heb je met je communicatie iets belangrijks geactiveerd: het geheugen. En dat is de voorwaarde voor succes op lange termijn.”

Categorie: closeup