2017 Zeyl sept22017-24

Sportmerk Adidas stopt met tv-reclame. Een trend? Als je de voorspellingen had moeten geloven, hadden we nu geen radio en geen kranten meer gehad

Eerder dit jaar maakte het sportmerk Adidas bekend dat het stopt met adverteren op televisie. In de media werd die stap al snel gezien als het begin van een onomkeerbare trend. Maar ziet de toekomst van televisie er echt zo ernstig uit? Volgens Peter Zeylmaker is enige nuancering op zijn plaats: “De positie van Adidas is niet vergelijkbaar met die van andere adverteerders”.

In de Volkskrant luidde de kop van het artikel ‘Adidas staakt tv-reclame, wie volgt?’ “Als ik die vraag moet beantwoorden,” zegt Peter Zeylmaker, “dan zou ik zeggen: helemaal niemand. Ik vind de keuze van Adidas om rigoureus te stoppen met tv-reclame volkomen begrijpelijk. Adidas is in Europa vooral bekend om de voetbalschoenen, shirts en broeken en ze hebben als kledingsponsor een groot aantal sportclubs aan zich weten te binden. Als je naar een uitstekende voetbalwedstrijd zit te kijken, zie je 22 keer drie strepen over het veld rennen. Niet alleen vanaf de tribune, maar vooral op tv natuurlijk. Dat geldt voor elke competitie ter wereld. Moet Adidas dat ook nog in de rust een tv-commercial uitzenden dat ze sportschoeisel en kleding verkopen? Of doet men er dan beter aan deze budgetten online in te zetten! Dat maakt de beslissing om te stoppen met tv-commercials wel wat makkelijker”.

Filteren van advertenties

Uit een onderzoek van Thinkbox, het marktonderzoeksbureau van de Britse commerciële televisie, blijkt dat televisie gedurende de onderzoeksperiode (2008-2014) voor adverteerders het effectiefste kanaal was om consumenten te bereiken. Daarbij komt dat jongeren die de digitale samenleving bijna letterlijk met de paplepel kregen ingegoten, minder vatbaar zijn voor internetreclame. “Ze zijn dermate getraind in het filteren van advertenties op internet dat digitale marketing bij hen minder effectief is”, stelt Thijs Broekhuizen, innovatiedeskundige van de Rijksuniversiteit Groningen.

“De vraag is daarom wat Adidas met het uitgespaarde geld gaat doen,” zegt Peter Zeylmaker. “Dat het traditionele lineaire tv-kijken terugloopt is een trend die al langer gaande is. Net zoals het oude model van producent-zendgemachtigde-kabelaar-kijker (zie kader) zwaar onder druk staat. Alle partijen beseffen dat het om de content gaat, om het produceren dus. Niet voor niets richten kapitaalkrachtige spelers als Google, Apple, Facebook en Amazon zich daarop. Maar laten we vooral niet vergeten dat wij Nederlanders nog steeds gemiddeld 135 minuten per dag televisiekijken , lineair en non-lineair”.

Terechte zorgen

“De zendgemachtigden in ons land, zowel de publieke- als de commerciële omroepen maken zich terecht zorgen”, vindt Peter Zeylmaker. “Ze zien dat de advertentiebudgetten stijgen, maar dat die extra gelden niet aan hun reclameblokken worden besteed. Het is daarom begrijpelijk dat de publishers de consument via televisie, online, events en magazines of middels video on demand en film probeert te bereiken. Er zijn in de geschiedenis bij de komst van andere mediakanalen in de adverteerderswereld altijd verschuivingen geweest. En altijd werd er in het begin geroepen dat de opkomst van het ene de doodsteek voor het andere zou zijn. Als je dat had moeten geloven, dan hadden we nu geen radio en geen kranten meer gehad. Het is altijd zoeken naar waar je potentiële klanten zitten. En de waarheid is dat die overal zijn. Ze lezen ‘s morgens een papieren of online krant, luisteren onderweg naar de radio, zitten overdag regelmatig op Facebook, en kijken ’s avonds tv, al dan niet via uitgesteld kijken. Bij Adidas heeft men geconcludeerd dat hun exposure via tv voldoende is. In dat licht bezien betekent hun beslissing dus niet het afwijzen van tv als medium, maar een betere aanwending van hun budget via de digitale kanalen. Dit biedt de gelegenheid om interactief met de kopers om te gaan en deze te wijzen op de diverse kanalen”.shutterstock_532808926 [Converted]

De geschiedenis van Adidas

De gebroeders Adolf en Rudolf Dassler begonnen in 1920 met het maken van schoenen in Herzogenaurach, bij Neurenberg in Beieren. Toen Hitler aan de macht kwam, werden beide lid van de NSDAP. Rudolf moest in dienst en sloot zich aan bij de SS, terwijl zijn broer (die ook wel ‘Adi’ werd genoemd) hun schoenenfabriekje draaiende hield door laarzen voor de Wehrmacht te produceren. Tijdens die oorlogsjaren verslechterde de relatie tussen beide broers en hun gezinnen. Het leidde ertoe dat Rudolf in 1948 zijn eigen, concurrerende, schoenenfabriek startte, ook in Herzogenaurach, aan de overkant van de rivier. Daarmee was het merk Puma geboren.

De familievete deelde zelfs de bevolking van het dorp op in twee kampen. Het leverde Herzogenaurach de bijnaam “dorp der gebogen nekken” op, waarmee wordt verwezen naar het feit dat iedereen naar elkaars schoenen kijkt om te zien tot welk kamp de ander behoort.

Pas in 2009 is er sprake van enige toenadering tussen beide kampen, als er op 21 september (de internationale dag van de vrede) een voetbalwedstrijd tussen de werknemers van de rivaliserende fabrieken wordt gespeeld. Beide broers waren toen overigens al enige decennia overleden.

FOTOGRAFIE: KIM HOLTERMAN

Categorie: closeup