Schermafbeelding 2017-11-29 om 15.16.34

“Het belang van reputatiemanagement wordt bij het MKB vaak onderschat”

Bij communicatie wordt al heel snel aan diensten en producten gedacht. En in het verlengde daarvan aan advertenties, folders en flyers. Aan middelen dus. Nu zijn deze middelen in de meeste gevallen ook noodzakelijk, want als niemand weet wat u doet of maakt, zal de verkoop een lastig verhaal worden. Toch is dit maar een klein deel van het totaal dat u -bewust of onbewust- communiceert.

Peter Zeylmaker, directeur van Zeylmaker & Partners: “Mensen beoordelen niet alleen een product of een dienst, maar de hele organisatie. En dat geldt niet slechts voor de consumenten, maar voor iedereen die op de een of andere manier een relatie met je organisatie heeft, voor alle stakeholders dus. En tussen het beeld dat een organisatie van zichzelf heeft, het beeld dat de organisatie graag wil zijn en het oordeel van die stakeholders zit vaak een verschil. En dat is op termijn een probleem.”

Brown, Dacin, Pratt & Whetten (2006) gaan er vanuit dat je met vier verschillende invalshoeken naar een organisatie kunt kijken:

Identiteit van de organisatie 

Je identiteit is wie je werkelijk bent. Dus niet: wie je denkt dat je bent, of zou willen wie je bent. Net zoals een individu heeft ook een organisatie een identiteit.

Dat uit zich bijvoorbeeld in de manier van met elkaar omgaan, de omgang met klanten, de mate van innovativiteit, de degelijkheid, noem maar op. Peter Zeylmaker: “Dat wordt nogal eens verward met wat wij noemen de gewenste identiteit. Zo zien organisaties zichzelf soms als ‘klantgericht, klantvriendelijk, modern, snel, wendbaar’. Maar of dat werkelijk zo is, in de ogen van hun klanten bijvoorbeeld, is nog maar de vraag. Hier kan de wens de vader van de gedachte zijn. En als dat het geval is, is er een kloof tussen hoe je denkt dat je zelf bent en het beeld dat anderen van je organisatie hebben, je imago.”

Het imago

Het imago is het beeld dat ‘het publiek’

heeft van je organisatie. Vaak wordt het imago gesplitst in

A. beoogde imago

B. afgeleide imago

Het beoogde imago kan verschillen voor diverse groepen stakeholders. Bij de consument wil een organisatie wellicht overkomen als kwalitatief en trendy, en bij een leverancier bijvoorbeeld juist als betrouwbaar en financieel solide. Het beoogde imago wordt door een organisatie uitgedragen door het wel of niet extern communiceren van bepaalde kenmerken.

Het afgeleide imago speelt een rol bij de ontwikkeling van de identiteit. Onderzoek suggereert namelijk dat de overtuigingen over hoe anderen naar de organisatie kijken, van invloed zijn op hoe de medewerkers zelf naar de organisatie kijken. Zo blijkt bijvoorbeeld dat wanneer de organisatie positief wordt beoordeeld in de media, medewerkers zich trots voelen. Zij zullen zich dan sterker identificeren met de organisatie.

Er zijn heel veel factoren die het imago van een organisatie kunnen beïnvloeden. Marketing, reclame, PR en interne communicatie zijn daar uitstekende middelen voor. Door reclame op een slimme manier in te zetten, kan een bedrijf een hip imago bij jongeren krijgen, of een maatschappelijk betrokken imago, noem maar op. Maar het imago kan ook zijn dat u ‘duur’ bent bijvoorbeeld, zelfs als dat -afgezet tegen uw branchegenoten- niet zo is en zelfs als iemand nog nooit iets bij u heeft gekocht.

De reputatie

“Verwant aan die begrippen identiteit en imago, is reputatie,” aldus Peter Zeylmaker. “Dat is het beeld dat mensen van je organisatie hebben door een optelsom van ervaringen. In een ideale situatie is het zo dat je reputatie bij alle stakeholders hetzelfde is, maar in de praktijk is dat nooit zo. Al was het alleen maar omdat alle stakeholders andere belangen hebben en aan andere aspecten waarde hechten. Zo zal een bank met name waarde hechten aan de financiële robuustheid van een onderneming, terwijl de consument vooral let op de aantrekkelijkheid van de producten.”

Reputation Institute

Het gerenommeerde Reputation Institute (VS), mede-opgericht door de Nederlandse professor Corporate Communiciation Cees van Riel, meet voortdurend de reputaties van bedrijven, maar bijvoorbeeld ook van landen en steden. Zij gebruiken daarvoor de volgende ‘key-drivers’:

1. Producten & diensten: de organisatie biedt aantrekkelijke producten en diensten, kwalitatief, betrouwbaar en met een goede prijs/kwaliteitverhouding.

2. Innovatie: de organisatie is innovatief, speelt in op actuele ontwikkelen en brengt regelmatig nieuwe producten en diensten op de markt.

3. Werkklimaat: de organisatie is een voortreffelijk werkgever, heeft uitstekende werknemers en biedt een goed werkklimaat.

4. Maatschappelijke betrokkenheid: de organisatie is maatschappelijk betrokken, steunt goede doelen, spaart het milieu en houdt rekening met de (lokale) gemeenschap.

5. Governance: de ondernemingen wordt goed bestuurd en het toezicht op het bestuur is goed geregeld.

6. Leiderschap: de organisatie draagt een heldere visie en strategie uit en wordt op inspirerende wijze geleid.

7. Prestaties: men is tevreden over de financiële prestaties van het bedrijf, de continuïteit en de (veilige) investeringsmogelijkheden.

Deze key-drivers bepalen de emotionele aantrekkingskracht van een organisatie: men heeft sympathie en achting voor de organisatie en men bewondert en vertrouwt het. Vanuit klantperspectief leidt dat tot een veel hogere koopintentie, meer mond-tot-mondreclame en meer klantloyaliteit.

Hoe transparant wil je zijn?

Vandaag de dag is het de trend om ‘W’ te zijn. Mensen willen ‘the company behind the brand’ kennen. “Dat hoor je de laatste jaren inderdaad veel,” zegt Peter Zeylmaker, “maar het is slechts heel beperkt waar. Mensen kopen graag een heel goedkoop t-shirt, maar slechts een enkeling vraagt zich af hoe en waar zo’n ding wordt gemaakt. En iedereen loopt graag te showen met een nieuwe iPhone X, maar wie laat ‘m in de schappen liggen omdat Apple slimme belastingroutes gebruikt? Die company behind the brand willen we best kennen, maar toch liever niet alle details. Per saldo waren en blijven mensen vrij praktisch, wat niet weet, wat niet deert, doet nog steeds opgeld. Het is voor een organisatie belangrijk dat men zich goed afvraagt wat er wel en wat niet wordt gecommuniceerd. Soms zet je de luiken open, soms hou je ze dicht. Maar als je ze open doet, pas dan wel op met wat je je stakeholders vertelt. Als je liegt heb je wel een probleem, dan ligt je reputatie aan duigen en kun je de plannen voor crisiscommunicatie uit de kast trekken. Een goede regie op managementniveau is essentieel.”

Brandjes blussen

Met de komst van internet en social media wordt er -hoe kan het anders- steeds meer gesproken over online reputatiemanagement. En inderdaad: Google is genadeloos. Als er eenmaal slecht over je wordt gesproken (als privé-persoon, of als organisatie) loop je het risico dat die pagina’s of berichten blijven opduiken. Peter Zeylmaker: “Het is niet zo dat je overal meteen op moet duiken. Als je geschoren wordt moet je stilzitten. Maar je moet het wel managen. Als organisatie kun je afspreken hoe en wanneer je in actie komt om je reputatie te beschermen. Dat heeft op zich niks met online te maken, dat geldt voor de offline wereld ook. Een reputatiemanager is er niet om brandjes te blussen of snel het raam dicht te doen als het binnen regent, maar heeft tevoren de scenario’s al geschreven. En nee, dat doe je niet transparant, dat doe je achter de schermen.”

MKB onderschat risico’s

“Bij de echt grote organisaties als Shell en Philips hebben ze hun reputatiemanagement wel goed op orde,” aldus Peter Zeylmaker. “Maar bij het MKB zie ik dat men zich vaak niet bewust is van het belang ervan. Toch zijn daar net zo goed risico’s op het beschadigen van de reputatie. Iemand hoeft maar een Facebook-pagina met beschuldigingen te starten of Leiden is in last. Mensen haken snel aan, met of zonder goede reden, en vandaag de dag zijn de traditionele media er als de kippen bij om die berichten over te nemen. Voor je ‘t weet sta je met je bedrijf ergens op de voorpagina. Dat is echt een serieus risico, ook voor het midden- en kleinbedrijf.”

Categorie: closeup