2017 Zeyl sept22017-24

Peter Zeylmaker over strategie, luisteren en de overvloed aan containerbegrippen

Klantgericht?

“Het is van belang om niet alleen eerlijk te zijn, maar ook zo concreet mogelijk. Open deuren passen daar niet in. Die eerlijkheid zorgt ervoor dat het verschil tussen wie je bent en wat je uitstraalt “of wat stakeholders van je denken- ” miniem is. Het sterkste staaltje van een miskleun op dit gebied is misschien wel vertoond door een PR-bureau, nota bene. Dat was een ‘klantgericht’ bureau. Sterker nog, ‘de klant stond er centraal’.  Maar als je bij ze op bezoek kwam, werd meteen duidelijk dat hier kennelijk de wens de vader van de gedachte was: de parkeerplekken die het dichtst bij de ingang van het kantoor lagen, waren gereserveerd voor… de directie.”

Toch is het goed om eens diep over ‘strategie’ na te denken.
Wat willen we nou eigenlijk? Waarom zijn we hier?
En wie zijn we? Peter Zeylmaker:

Eerst luisteren

“Het lineaire communicatiemodel is allang verleden tijd. Het is tijd voor een nieuw model, eentje waarbij de organisatie niet alleen maar boodschappen uitstrooit over de doelgroep, maar waarbij eerst wordt geluisterd. Dat is een stuk makkelijker geworden door digitalisering. Niet dat ik voorstander ben die irritante pop-ups op websites die je na iedere muisklik om je mening vragen, maar klanten en leveranciers hebben tegenwoordig wel veel makkelijker en sneller contact. Dat geldt zowel voor je interne als je externe klanten. Het is niet meer van deze tijd om vanaf het bordes een boodschap te verkondingen en te veronderstellen dat iedereen je gelooft.”

“Dat betekent dat je kritisch moet kijken naar wie je bent. Komt je zelfbeeld wel overeen met het beeld dat anderen hebben?

Bij dat PR-bureau dat ik noemde niet, geloof ik. Zelfbeeld en reputatie lopen te vaak -en misschien wel steeds vaker- uiteen.”

Dalend vertrouwen

De Trust-barometer van Edelman verschijnt al 18 jaar. Wereldwijd peilt dit communicatie- en marketingbureau met meer dan 65 kantoren het vertrouwen van burgers in overheden, bedrijven, media en NGO’s. In 2018 concludeert Edelman: In 20 van de 28 landen die onderdeel zijn van de wereldwijde Trust Index, die het gemiddelde vertrouwen van het publiek in de vier instituties meet, komt de score uit volgens de onderzoekers op een niveau dat duidt op ‘een wantrouwen van het publiek’.  Dat is geen beste

score, het vertrouwen is minder dan een jaar hiervoor. Peter Zeylmaker: “Overheden, maar ook bedrijven, hebben individueel ondersteuning nodig bij het bepalen van hun positie en het vaststellen van hun strategie. Nog te vaak rennen ze elkaar achterna. En juist dat leidt tot die stortvloed aan containerbegrippen. Iedereen wil toonaangevend zijn, innovatief en dynamisch. Dat veroorzaakt het verschil tussen roepen en doen, tussen vertrouwen en wantrouwen.”

Dezelfde claim

In de communicatie zie je vervolgens die containerbegrippen weer terugkomen. Peter Zeylmaker: “Neem als voorbeeld de matrassenindustrie. De enige claim die daar opgeld doet is ‘als u op ons matras ligt, blijft uw ruggengraat recht’. Dat was decennia geleden zo en dat lees en hoor je nu nog steeds. Van alle merken, allemaal dezelfde claim. Ondertussen heeft IKEA vandaag de dag 56% van de markt in handen. Waarom? Omdat de bestaande merken niet keken naar hun eigen strategie, naar hun eigen claim, maar kozen voor die van alle anderen.”

“Dan hebben de horlogemerken het beter gedaan. Natuurlijk, die geven allemaal de tijd aan, maar die merken hebben allemaal hun eigen lading meegekregen. Dat geldt voor een Rolex, maar bijvoorbeeld ook voor een merk als Swatch. Zoek uit wie je bent, wat je wilt, vind je eigen plek in het landschap en onderscheid je. Niet door containerbegrippen, niet door elkaar na te praten, maar door een unieke plek in te nemen. Dat kost energie, tijd, en geld, maar het loont.”

“Zonder weloverwogen strategie blijf je maar roepen (‘wij zijn klantgericht’). Maar dat is inhoudsloos, het is zenden, terwijl je zou moeten luisteren.”

Categorie: closeup